No marketing jurídico, o que pode e o que não pode está definido pelo Código de Ética e Disciplina da OAB e pelo Provimento 205/2021: pode informar, ensinar e tornar o escritório conhecido de forma sóbria; não pode oferecer serviços de forma mercantil, citar honorários para atrair clientes, prometer resultado, divulgar casos e clientes ou usar linguagem de autoengrandecimento.
A dúvida sobre os limites é o motivo número um para advogados adiarem a presença digital. E faz sentido: a infração ética pesa mais do que qualquer cliente novo. Só que a regra atual é bem mais clara do que parece, e ela permite muita coisa que muitos escritórios ainda evitam por cautela excessiva, como anúncios no Google, impulsionamento de conteúdo e chatbot no site. Este guia organiza o que é permitido, o que é proibido e as zonas cinzentas onde mais gente erra, com a base normativa de cada ponto. Se você procura quem execute isso com segurança, conheça o trabalho da nossa agência de marketing jurídico em São Paulo.
O que é marketing jurídico
Marketing jurídico é a aplicação do marketing à advocacia: o uso de estratégias planejadas para alcançar os objetivos do exercício profissional, sempre dentro dos limites éticos da OAB. Essa é, em paráfrase, a própria definição do art. 2º, I, do Provimento 205/2021.
O mesmo artigo separa conceitos que ajudam a entender o resto da regra:
- Marketing de conteúdos jurídicos: criar e divulgar conteúdo jurídico para informar o público e consolidar a reputação do advogado ou do escritório.
- Publicidade ativa: a que alcança um número indeterminado de pessoas, mesmo quem não procurou o assunto. Um post impulsionado é exemplo.
- Publicidade passiva: a que alcança só quem buscou informação sobre o advogado ou o tema, ou quem concordou em receber. Um artigo encontrado no Google é exemplo.
- Captação de clientela: o uso ativo de mecanismos de marketing para conseguir clientes induzindo a contratação ou estimulando o litígio. É o que a regra proíbe.
Guarde essa última definição. Quase toda proibição do marketing jurídico é, no fundo, uma forma de evitar a captação de clientela e a mercantilização da advocacia.
Onde estão as regras do marketing jurídico
As regras do marketing jurídico estão em dois documentos principais: o Código de Ética e Disciplina da OAB, nos arts. 39 a 47, e o Provimento 205/2021 do Conselho Federal, que detalha e atualiza esse capítulo e substituiu o antigo Provimento 94/2000.
O Código de Ética e Disciplina traz os princípios: publicidade informativa, discreta e sóbria, além de uma lista de meios vedados, como rádio, televisão e outdoor. O Provimento 205/2021 traz as condutas proibidas e um Anexo Único com critérios práticos para ferramentas como Google Ads, redes sociais, WhatsApp e chatbot. Explicamos a norma artigo por artigo no guia sobre o Provimento 205/2021 da OAB.
O que pode no marketing jurídico
Pode tudo o que informa, ensina e identifica o profissional sem oferecer o serviço de forma mercantil. Na prática, isso inclui:
- Blog, artigos, vídeos e palestras de caráter técnico e informativo (Anexo Único).
- Presença em redes sociais, lives e vídeos no YouTube, desde que o conteúdo respeite o Código de Ética (Anexo Único e art. 5º, § 3º).
- Anúncios pagos ou não nos meios de comunicação não vedados pelo Código de Ética (arts. 4º e 5º).
- Compra de palavra-chave no Google Ads, quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras respeitam a ética (Anexo Único).
- Impulsionamento de posts, desde que o post não contenha oferta de serviços jurídicos (Anexo Único).
- Logomarca, identidade visual e fotos dos advogados e do escritório (art. 5º, § 2º).
- Títulos e qualificações verdadeiros e comprováveis, com indicação da sociedade (art. 4º, § 1º).
- Chatbot no site para tirar as primeiras dúvidas, encaminhar informações sobre o escritório ou coletar documentos, sem substituir o advogado (Anexo Único).
- Grupos de WhatsApp com pessoas determinadas, das relações do advogado ou do escritório (Anexo Único).
- Dados de contato como site, redes sociais e aplicativo de mensagem, em caráter informativo (art. 4º, § 3º).
O que não pode no marketing jurídico
Não pode o que transforma a advocacia em oferta comercial, induz o cliente a erro ou promove o advogado à custa da sobriedade. As vedações principais são:
- Citar honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto como forma de atrair clientes (art. 3º, I).
- Divulgar informação que possa induzir a erro ou causar dano a clientes, colegas ou à sociedade (art. 3º, II).
- Anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização (art. 3º, III).
- Usar expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação, como "o melhor escritório" ou "mais experiente que a concorrência" (art. 3º, IV).
- Distribuir material de forma indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos jurídicos (art. 3º, V).
- Prometer resultado ou usar casos concretos para ofertar atuação profissional (art. 6º).
- Mencionar decisões e resultados obtidos em processos que o advogado patrocina (art. 4º, § 2º).
- Ostentar bens, como carros, viagens e hospedagens, em qualquer publicidade (art. 6º, parágrafo único).
- Pagar para aparecer em rankings e prêmios que elegem profissionais de destaque (art. 5º, § 1º).
- Enviar mala direta a uma coletividade; comunicações só para clientes, relações pessoais ou quem autorizou (Anexo Único).
- Usar anúncios ostensivos em plataformas de vídeo (Anexo Único).
- Usar rádio, cinema, televisão, outdoor e painéis luminosos para publicidade (Código de Ética, art. 40).
- Usar a logomarca ou símbolos oficiais da OAB (art. 5º, § 2º).
Tabela rápida: pode ou não pode?
A tabela resume as dúvidas mais comuns do dia a dia de um escritório, com a regra aplicável.
| Situação | Pode? | Base |
|---|---|---|
| Publicar artigo explicando uma mudança na lei | Pode | Anexo Único |
| Impulsionar esse artigo nas redes sociais | Pode, se não houver oferta de serviço | Anexo Único |
| Anunciar no Google para quem pesquisa "advogado trabalhista" | Pode, com palavras compatíveis com a ética | Anexo Único |
| Anúncio em vídeo que interrompe o YouTube | Não pode, se for ostensivo | Anexo Único |
| Post com "primeira consulta grátis" | Não pode | Art. 3º, I |
| Post com "ganhamos R$ 2 milhões para um cliente" | Não pode | Arts. 4º, § 2º, e 6º |
| Foto da equipe no escritório | Pode | Art. 5º, § 2º |
| Foto do advogado ao lado do carro importado | Não pode | Art. 6º, parágrafo único |
| Live sobre direitos do consumidor | Pode, sem casos concretos | Art. 5º, § 3º |
| Disparo de mensagens para lista comprada | Não pode | Anexo Único |
| Chatbot que faz a triagem inicial no site | Pode | Anexo Único |
| Aplicativo que responde consultas jurídicas automaticamente a não clientes | Não pode | Anexo Único |
| Aparecer em anuário com metodologia clara, sem pagar | Pode | Anexo Único |
| Pagar para receber prêmio de "advogado do ano" | Não pode | Art. 5º, § 1º |
Zonas cinzentas: onde mais escritórios erram
As zonas cinzentas do marketing jurídico são situações em que a prática parece inofensiva, mas esbarra numa regra específica. Estas são as mais frequentes.
"Especialista em" sem título
Dizer que atua em determinada área é informação. Dizer que é especialista exige título certificado ou notória especialização, nos termos do art. 3º, III. Na dúvida, prefira "atuação em direito de família" a "especialista em direito de família".
Depoimentos e lista de clientes
O Anexo Único orienta que conteúdos, palestras e artigos não divulguem resultados concretos, clientes, valores ou gratuidade, e o Código de Ética veda divulgar listas de clientes e demandas (art. 42, IV). Por isso, vitrines de depoimentos e logos de clientes no site são um risco real.
Responder dúvidas jurídicas com frequência nas redes
O Código de Ética proíbe responder com habitualidade a consultas sobre matéria jurídica nos meios de comunicação social (art. 42, I). Explicar um tema para o público é conteúdo. Transformar os comentários e o direct num balcão de consultas gratuitas é outra coisa.
Vincular a advocacia a outro negócio
O art. 8º proíbe divulgar a advocacia junto com outras atividades, salvo o magistério. Advogado que também é corretor ou consultor de outra área precisa manter as comunicações separadas. Trabalhar em coworking é permitido, mas sem divulgação conjunta com as outras empresas do espaço.
Conteúdo pessoal
Pelo art. 7º, as normas também valem para conteúdos que, mesmo sem relação com a advocacia, possam atingir a reputação da classe. O perfil pessoal do advogado não está totalmente fora da regra.
Quem responde se a regra for descumprida
Quem responde pelos excessos na publicidade é o advogado identificado e, no caso de sociedade, os sócios administradores do escritório, segundo o art. 1º, § 1º, do Provimento 205/2021. A agência ou o freelancer que produziu o anúncio não assume essa responsabilidade perante a OAB.
Além disso, quando a fiscalização pedir, o advogado precisa comprovar que as informações divulgadas são verdadeiras (art. 1º, § 2º), e as seccionais podem dar à Comissão de Fiscalização poder de expedir notificações (art. 10). Na escolha de quem cuida do marketing do escritório, conhecer essas regras não é diferencial: é pré-requisito.
Como aplicar as regras no dia a dia
A forma mais simples de aplicar as regras do marketing jurídico é revisar cada peça antes de publicar com quatro perguntas: ela informa ou oferece? Fala de preço, pagamento ou gratuidade? Promete resultado ou expõe caso e cliente? Usa superlativo ou comparação? Se a resposta for "oferece" ou "sim" em qualquer uma, ajuste.
Cada canal tem nuances próprias. Os limites do tráfego pago estão no guia advogado pode anunciar no Google?; o que postar nas redes está em marketing jurídico no Instagram; e a estratégia completa de atração está em como captar clientes na advocacia pela internet. Para quem atua no direito tributário, o guia de marketing para advogados tributaristas aplica essas regras às teses e ao público empresarial.
Perguntas frequentes sobre o que pode e o que não pode no marketing jurídico
O marketing jurídico é permitido?
Sim. O art. 1º do Provimento 205/2021 permite expressamente o marketing jurídico, desde que compatível com os preceitos éticos e com os limites do Estatuto da Advocacia, do Regulamento Geral, do Código de Ética e do próprio provimento.
O que a OAB diz sobre marketing jurídico?
A OAB diz que a publicidade do advogado deve ser informativa, discreta e sóbria, sem captação de clientela nem mercantilização da profissão. As regras detalhadas estão no Código de Ética e Disciplina e no Provimento 205/2021, que inclui um anexo com critérios para Google Ads, redes sociais, WhatsApp e chatbot.
Advogado pode fazer propaganda?
Pode fazer publicidade informativa, inclusive paga, em meios não vedados pelo Código de Ética. Não pode fazer propaganda no sentido comercial, com oferta de serviço, preço, promoção, promessa de resultado ou comparação com colegas.
Advogado pode divulgar o valor dos honorários?
Não como forma de atrair clientes. O art. 3º, I, do Provimento 205/2021 veda referência direta ou indireta a honorários, forma de pagamento, gratuidade e descontos com esse objetivo. O valor é tratado na proposta, com quem já procurou o escritório.
Advogado pode usar depoimento de cliente?
É uma prática de risco. O Anexo Único orienta que conteúdos não divulguem clientes nem resultados concretos, e o Código de Ética veda divulgar listas de clientes. O mais seguro é não usar depoimentos na comunicação do escritório.
Advogado pode ter site e aparecer no Google?
Pode. Site, blog e anúncios de pesquisa são permitidos, desde que o conteúdo seja informativo e os anúncios respondam a buscas do potencial cliente com palavras compatíveis com a ética profissional.
Próximo passo: revisar a comunicação do seu escritório
Saber a regra é metade do caminho; a outra metade é olhar para o que o seu escritório já publica e para os canais que ainda não usa por receio. Na conversa de diagnóstico com a Growthsale, revisamos site, redes e anúncios do escritório, apontamos o que pode gerar problema ético e mostramos quais canais permitidos fazem sentido para a sua área. Agende o seu diagnóstico e saia com uma lista clara do que manter, do que ajustar e do que começar.
